ΑΠΟ ΤΟΝ FREUD ΣΤΗΝ ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑ
«Ο έξυπνος και συνειδητός χειρισμός της οργανωμένης γνώμης των μαζών είναι σημαντικό στοιχείο μιας δημοκρατικής κοινωνίας.
Αυτός που είναι σε θέση να καθοδηγεί αυτό τον αθέατο μηχανισμό της κοινωνίας συνιστά μια αόρατη κυβέρνηση, που αποτελεί την πραγματική δύναμη που κυβερνά ολόκληρη τη χώρα»
Edward Bernays, Propaganda, 1928
Ποια σχέση μπορεί να έχουν όλα τα εργαλεία του σύγχρονου καπιταλισμού με τον Φρόιντ, τη γέννηση της Ψυχανάλυσης και την εισαγωγή της στον Νέο Κόσμο;
Πώς οι θεωρίες του Σίγκμουντ Φρόιντ χρησιμοποιήθηκαν για τον έλεγχο των λαών, τα δάνεια και την κατανάλωση.
Τι μπορεί να συνδέει την φλογερή ανάγκη των φεμινιστριών για χειραφέτηση στις αρχές του 20ου αιώνα, με την άνοδο των Ναζί και την αντικομουνιστική υστερία της ψυχροπολεμικής περιόδου;
Η απάντηση μπορεί να βρεθεί στην εντυπωσιακή όσο και αμφισβητούμενη συνεισφορά ενός ανθρώπου στην ιστορία του προηγούμενου αιώνα, που τα ίχνη της συνεχίζουν σταθερά να επηρεάζουν τους φόβους και τις επιθυμίες μας ακόμα και σήμερα.
Για όσους δεν μπορούν να διαβάσουν το μεγάλο μέγεθος του κειμένου του άρθρου διατίθεται και σε βίντεο του BBC που αναμεταδώθηκε απο το εναλλακτικό δίκτυο ενημέρωσης της ομάδας του ΤVXS του Στέλιου Κούλογλου.
Βρείτε οπωσδήποτε και αφιερώστε2 ώρες για να παρακολουθήσετε τα 4 μέρη του επεξηγηματικού αυτού βίντεο.
Σας διαβεβαιώ ότι αξίζει τον κόπο …
Ο αιώνας του εαυτού – μέρος πρώτο
O αιώνας του εαυτού – μέρος δεύτερο
Ο αιώνας του εαυτού – μέρος τρίτο
Ο αιώνας του εαυτού – μέρος τέταρτο
Σας διαβεβαιώ ότι αξίζει τον κόπο …
Ο αιώνας του εαυτού – μέρος πρώτο
O αιώνας του εαυτού – μέρος δεύτερο
Ο αιώνας του εαυτού – μέρος τρίτο
Ο αιώνας του εαυτού – μέρος τέταρτο
Τα βασικά του σημεία μπορείτε να τα διαβάσετε και παρακάτω…
Ο άνθρωπος που έπλασε την κοινωνία της κατανάλωσης
Ο Edward Bernays γεννήθηκε στη Βιέννη το 1891 (και πέθανε το 1995, στα 103 του). Ήταν ανιψιός του ιδρυτή της Ψυχανάλυσης Ζίγκμουντ Φρόιντ, με τις πρωτοποριακές θεωρίες του οποίου είχε από νωρίς τη δυνατότητα να έρθει σε επαφή. Νέος ακόμη μετακόμισε στη Νέα Υόρκη και στη διάρκεια του 1ου Παγκόσμιου Πολέμου δούλεψε για τις αμερικανικές υπηρεσίες προπαγάνδας, αντικείμενο στο οποίο επέλεξε να παραμείνει και αργότερα. Καθώς μετά την εμπειρία του πολέμου η κοινωνία σοκαρισμένη απέρριπτε την προπαγάνδα ως μέσον ανέντιμο, ο Μπέρνεϊζ χρειάστηκε να επινοήσει ένα ελκυστικότερο όνομα για την κοινωνική εκδοχή της, το νέο επάγγελμα στο οποίο σκόπευε να μεγαλουργήσει: «Δημόσιες Σχέσεις». Έκτοτε, υπήρξε πάντοτε δραστικά παρών στο παρασκήνιο της παγκόσμιας ιστορίας. Ο Bernays έγινε ο διασημότερος πρωτοπόρος της σύγχρονης προπαγάνδας, την οποία εξάσκησε τόσο σε θεωρητικό, όσο και σε πρακτικό επίπεδο, εφαρμόζοντας τις θεωρίες της ψυχολογίας της μάζας για λογαριασμό μεγάλων εταιριών και πολιτικών κομμάτων. Υπήρξε «σύμβουλος επικοινωνίας» πολλών αμερικανών προέδρων (Κούλιτζ, Χούβερ, Γουίλσον, Αϊζενχάουερ), αλλά και πολλών διασημοτήτων της εποχής του (όπως των Έντισον, Καρούζο και Νιζίνσκι). Πελάτες του ήταν ακόμη μεγάλες εταιρίες αλλά και κυβερνήσεις ξένων χωρών.
Προπαγάνδα
Η εξυπνότερη ίσως ιδέα του ήταν πως από την αρχή εισήγαγε τις ιδέες του θείου του Ζίγκμουντ Φρόιντ στην Αμερική, όπου φρόντισε να εκδοθούν τα βιβλία του και βοήθησε επιμελώς ώστε να προωθηθούν. Η Αμερική, ίσως επειδή ως μωσαϊκό λαών δεν διέθετε ενιαία μυθολογία ή παράδοση, και με τη συνδρομή του Bernays και της Anna Freud, γρήγορα αγκάλιασε την ψυχανάλυση και λίγο-πολύ ενσωμάτωσε την πρακτική αλλά και στοιχεία από τον τρόπο σκέψης της στην καθημερινότητά της. Όμως, παρόλο που το ενδιαφέρον για τη γνώση του Εγώ υπήρξε γενικά θετική εξέλιξη, η αυξανόμενη αλλά ατελής ενασχόληση των ατόμων με την αναζήτηση των βαθύτερων αναγκών τους -και χάρη κυρίως στις έξυπνες στρατηγικές του Bernays- ευνόησε την αύξηση του καταναλωτισμού. Οι άνθρωποι ήθελαν πια να αποκτήσουν -ή έστω να κατασκευάσουν ή να δανειστούν – έναν εαυτό, ανεξάρτητο και διαφορετικό απ” όλους τους άλλους -κι αυτή ακριβώς την εικόνα άρχισε να τους πουλάει η διαφήμιση. Η παλιότερη ιδέα περί της αξίας του ατόμου, που είχε εισαχθεί με τον Διαφωτισμό, συμπληρώθηκε με τη νέα ιδέα πως το άτομο είναι οι επιθυμίες του, και πήρε την αξία θρησκείας στις σύγχρονες κοινωνίες. Χάρη στις μελετημένες εκστρατείες του Bernays, οι τεχνικές της διαφήμισης έγιναν το μαγικό ραβδί που μας κρατάει μονίμως σε μια μαζική (και μαγική) αυταρέσκεια.
Η εξυπνότερη ίσως ιδέα του ήταν πως από την αρχή εισήγαγε τις ιδέες του θείου του Ζίγκμουντ Φρόιντ στην Αμερική, όπου φρόντισε να εκδοθούν τα βιβλία του και βοήθησε επιμελώς ώστε να προωθηθούν. Η Αμερική, ίσως επειδή ως μωσαϊκό λαών δεν διέθετε ενιαία μυθολογία ή παράδοση, και με τη συνδρομή του Bernays και της Anna Freud, γρήγορα αγκάλιασε την ψυχανάλυση και λίγο-πολύ ενσωμάτωσε την πρακτική αλλά και στοιχεία από τον τρόπο σκέψης της στην καθημερινότητά της. Όμως, παρόλο που το ενδιαφέρον για τη γνώση του Εγώ υπήρξε γενικά θετική εξέλιξη, η αυξανόμενη αλλά ατελής ενασχόληση των ατόμων με την αναζήτηση των βαθύτερων αναγκών τους -και χάρη κυρίως στις έξυπνες στρατηγικές του Bernays- ευνόησε την αύξηση του καταναλωτισμού. Οι άνθρωποι ήθελαν πια να αποκτήσουν -ή έστω να κατασκευάσουν ή να δανειστούν – έναν εαυτό, ανεξάρτητο και διαφορετικό απ” όλους τους άλλους -κι αυτή ακριβώς την εικόνα άρχισε να τους πουλάει η διαφήμιση. Η παλιότερη ιδέα περί της αξίας του ατόμου, που είχε εισαχθεί με τον Διαφωτισμό, συμπληρώθηκε με τη νέα ιδέα πως το άτομο είναι οι επιθυμίες του, και πήρε την αξία θρησκείας στις σύγχρονες κοινωνίες. Χάρη στις μελετημένες εκστρατείες του Bernays, οι τεχνικές της διαφήμισης έγιναν το μαγικό ραβδί που μας κρατάει μονίμως σε μια μαζική (και μαγική) αυταρέσκεια.
Χαρακτηριστικό είναι το περιστατικό όπου οι εταιρίες τσιγάρων αποτάθηκαν στον Bernays για να διερευνήσει τρόπους να αυξήσουν την πελατεία τους. Την εποχή εκείνη οι γυναίκες δεν κάπνιζαν δημόσια, πράγμα που περιόριζε στο μισό τους πιθανούς αγοραστές. Ο Μπέρνεϊζ είχε την ιδέα να υποβληθεί ένα δείγμα γυναικών σε ψυχανάλυση, ώστε να φανεί τι πραγματικά σημαίνει το προϊόν γι αυτές. Το συμπέρασμα ήταν πως σε βαθύτερο επίπεδο οι γυναίκες συνέδεαν το κάπνισμα με την χειραφέτηση. Έτσι οργανώθηκε η ανάλογη διαφημιστική καμπάνια, με μηνύματα που συνέδεαν εντέχνως το κάπνισμα με την ανεξαρτησία. Με την πρόθυμη συνεργασία των φεμινιστριών, που στη διάρκεια μιας παρέλασης οργάνωσαν την πρώτη δημόσια εμφάνιση γυναικών που κάπνιζαν αυτό που οι ίδιες ονόμαζαν «δάδες της ελευθερίας», torches of freedom, ο παρθένος στην διαφήμιση πληθυσμός υπέκυψε στο δέλεαρ κι έτσι έκτοτε όλες οι γυναίκες του πλανήτη απέκτησαν το δικαίωμα στην «εσωτερική» παρόρμηση να καπνίσουν.
Αυτή ήταν ίσως η πρώτη φορά που η ανάγκη για χειραφέτηση χρησιμοποιούνταν τόσο ξεκάθαρα για χάρη ευτελών (δηλαδή αμιγώς οικονομικών) μηχανισμών χειραγώγησης και μάλλον η πρώτη -αλλά όχι τελευταία- φορά που μια εξάρτηση διαφημιζόταν ως μοντέλο ελευθερίας. Ο δρόμος είχε πια ανοίξει και μια νέα σελίδα είχε γυρίσει για όλους μας. Το ίδιο μοντέλο άρχισε να εφαρμόζεται σε εκατοντάδες άλλες περιπτώσεις, μια νέα επιστήμη γεννήθηκε και ανδρώθηκε, ώσπου έμαθε όλους τους τρόπους να μας «πουλάει» με άνεση οτιδήποτε, από τσιγάρα και αυτοκίνητα μέχρι τη δημόσια εικόνα προέδρων, ακόμη και τις ίδιες μας τις απόψεις ή την επιθυμία μας για πόλεμο ή ειρήνη. Έκτοτε η νέα μέθοδος εξακολουθεί να διαμορφώνει καθημερινά τεχνητές «ανάγκες», να καθορίζει τα ρούχα που φοράμε, την τροφή που προτιμάμε, τα κόμματα που ψηφίζουμε, ακόμη και τις ερωτικές μας προτιμήσεις και πολλές από τις βαθύτερες πεποιθήσεις που νομίζουμε αφελώς για ολότελα δικές μας.
Αυτό που κατάφερε πάνω απ” όλα ο Bernays να πουλήσει στους καταναλωτές-πελάτες των εταιριών που τον προσλάμβαναν, ήταν μια Ψευδαίσθηση Ταυτότητας, η ιδέα πως καταναλώνοντας μπορούν να υπάρξουν ως ανεξάρτητες προσωπικότητες, διαφοροποιημένες από τη μάζα. Ο Bernays υπήρξε ευσυνείδητος μελετητής των έργων του θείου του. Αξιοποιώντας τη βαθιά ενόραση του Φρόιντ γύρω από τις βαθύτερες επιθυμίες και τα όνειρα όλων μας, κατάφερε να τα τυλίξει σε ελκυστικά πακέτα και να τα ρίξει στην αγορά για λογαριασμό των εταιριών-πελατών του. Συμφωνούσε με τον Φρόιντ πως τον άνθρωπο ελέγχουν κυρίως οι ασυνείδητες επιθυμίες του. Προχωρώντας όμως ένα βήμα παραδίπλα συμπέρανε πως αυτές οι επιθυμίες μπορούν να τεθούν υπό έλεγχο και σε μαζική κλίμακα, με στόχο την εξουσία και το κέρδος. Ο Bernays εισήγαγε την ιδέα πως δεν ήταν πλέον ανάγκη να πουλάς στους ανθρώπους μόνο αυτό που χρειάζονται, αντίθετα μπορούσες να τους πείσεις πως χρειάζονται το οποιοδήποτε προϊόν -ή ιδέα-, αρκεί να ξέρεις πώς να πιέσεις τα κατάλληλα ψυχολογικά κουμπιά. Αν μπορέσεις να κωδικοποιήσεις την παρουσίαση ενός αντικειμένου με τρόπο που να αγγίζει τις βαθύτερες επιθυμίες, αλλά και να εκμεταλλεύεται -εξορκίζοντάς τους- τους βαθύτερους φόβους του καταναλωτή, τότε μέσα του το προϊόν συνδέεται μια και καλή με την ψευδαίσθηση της ασφάλειας και της σιγουριάς. Με μικρές καθημερινές αναμνηστικές δόσεις , έχετε αναρωτηθεί γιατί οι διαφημίσεις επαναλαμβάνονται τόσο υπερβολικά πολλές φορές; η σύνδεση αυτή ισχυροποιείται και παραμένει.
Οι μυθικές επιτυχίες του Βernays ακόμη στέλνουν ρίγη συγκίνησης στη ράχη των επιγόνων του: όχι μόνο κατάφερνε με άνεση να πείσει τις αμερικανίδες να καπνίσουν, τα παιδιά να αγαπήσουν το σαπούνι, και τους πάντες να τρώνε τα αυγά τους με μπέικον το πρωί, αλλά κατόρθωνε ακόμη να κερδίζει τις εκλογές για λογαριασμό υποψηφίων γερουσιαστών και προέδρων, να αλλάζει την πορεία της διεθνούς πολιτικής, ενώ σε μία τουλάχιστον γνωστή περίπτωση πέτυχε να “ρίξει” τη λαοφιλή κυβέρνηση της Γουατεμάλας (για χάρη μιας μεγάλης εταιρείας εκμετάλλευσης μπανάνας), χρησιμοποιώντας μια απλή διαφημιστική -ή μάλλον δυσφημιστική- εκστρατεία, που ξυπνούσε έντεχνα τους βαθύτερους φόβους των απλών ανθρώπων.
Από τότε, στρατιές ολόκληρες παθιασμένων στελεχών συνεδριάζουν καθημερινά για να αποφασίσουν τι συμφέρει να μας αρέσει περισσότερο την επόμενη χρονιά (ή δεκαετία). Αποτέλεσμα αυτής της ακλόνητης εργατικότητας είναι η άλωση τις τελευταίες δεκαετίες ακόμη και χώρων της τέχνης, που παραδοσιακά αντιστεκόταν (ο Bernays την είχε βέβαια προβλέψει και αυτή). Έτσι σήμερα π.χ. στη δημόσια μουσική σκηνή κυριαρχούν κυρίως κατασκευασμένοι “καλλιτέχνες’, επίτηδες ανούσιοι αλλά έντεχνα πλασαρισμένοι. Όσο για τον ρόλο του καταναλωτή, αυτός συνήθως χειροκροτεί και “απολαμβάνει’, εν μέρει γιατί βρίσκεται σε διαρκή ύπνωση, και εν μέρει γιατί δεν έχει πια κριτήρια για να συγκρίνει το ασήμαντο με το μέτριο ή το εξαιρετικό.
Έρευνα αγοράς, target groups, όλες οι πρωτότυπες συλλήψεις του Bernays κυριαρχούν ακόμη στις τεχνικές της εξουσίας. Γεγονός παραμένει πως οι νεόκοπες αρχές του Φροϋδισμού επηρέασαν έκτοτε βαθιά Εταιρίες και Κυβερνήσεις, οδηγώντας στη σημερινή πραγματικότητα, όπου ακόμα και οι εκλογές σε μια επαρχιακή χώρα της περιφέρειας γίνονται μόνο όταν οι τεχνικοί των στατιστικών δώσουν τα κατάλληλα “νούμερα’, κάτι τουλάχιστον αστείο για ένα πολίτευμα που προτιμά να ονομάζεται δημοκρατικό. Φυσικά σε καμιά περίπτωση δεν μπορεί κανείς να κατηγορήσει την θεωρία της Ψυχανάλυσης και τον ιδρυτή της για τις μετέπειτα εξελίξεις, πολύ περισσότερο δε μιας και ο ίδιος ο Freud αντιπαθούσε την Αμερική, ιαίσθηση ίσως; την θεωρούσε μάλιστα ένα “γιγαντιαίων διαστάσεων λάθος’. Παρόλα αυτά, και για να αποδώσουμε τα εύσημα στον ποιητή, τελικά μάλλον συνέβη αυτό που επισημαίνει το εύστοχο στιχάκι: “τα όνειρα σου μην τα λες, γιατί μια νύχτα κρύα -μπορεί και οι φροϋδιστές να “ρθούν στην εξουσία’.
Κατασκευάζοντας την συναίνεση των πολλών
Τα ίδια τα βιβλία αυτού του πρωτομάστορα της ψυχολογικής πειθούς έχουν απολύτως εύγλωττους και -ειλικρινείς κατά μία έννοια- τίτλους: «Προπαγάνδα», «Κατασκευάζοντας τη Συναίνεση», «Αποκρυσταλλώνοντας την Κοινή Γνώμη», κ.λπ. Στα κείμενά του ο Bernays εξηγούσε ακριβώς με ποιο τρόπο οι κυβερνήσεις και οι διαφημιστές «μπορούν να βάζουν σε πειθαρχία τον νου, έτσι ακριβώς όπως οι στρατιωτικοί πειθαρχούν το σώμα». Αυτή η πειθαρχία μπορεί να επιβληθεί «χάρη στην έμφυτη ελαστικότητα της ανθρώπινης φύσης». Όμως, σαν οξυδερκής μελετητής των έργων του θείου του που ήταν, μας δίνει και την ερμηνεία τού γιατί έχουμε την τάση να υποκύπτουμε στη χειραγώγηση: «ο μέσος πολίτης είναι ο πιο ευαίσθητος αισθητήρας που υπάρχει επί της γης. Ο ίδιος του ο νους είναι το μεγαλύτερο φράγμα ανάμεσα σ” αυτόν και την πραγματικότητα. Μέσα στο μυαλό του υπάρχουν στεγανά διαμερίσματα, αδιαπέραστα από τη λογική. Η τάση του για απόλυτες απόψεις είναι το εμπόδιο που τον κάνει να μην λειτουργεί με βάση τη σκέψη και την εμπειρία του, αλλά μόνο με μαζικές αντιδράσεις» Πολύ σκληρό, έτσι δεν είναι; Τι κρίμα που κατά βάση είναι αλήθεια …;
Τα ίδια τα βιβλία αυτού του πρωτομάστορα της ψυχολογικής πειθούς έχουν απολύτως εύγλωττους και -ειλικρινείς κατά μία έννοια- τίτλους: «Προπαγάνδα», «Κατασκευάζοντας τη Συναίνεση», «Αποκρυσταλλώνοντας την Κοινή Γνώμη», κ.λπ. Στα κείμενά του ο Bernays εξηγούσε ακριβώς με ποιο τρόπο οι κυβερνήσεις και οι διαφημιστές «μπορούν να βάζουν σε πειθαρχία τον νου, έτσι ακριβώς όπως οι στρατιωτικοί πειθαρχούν το σώμα». Αυτή η πειθαρχία μπορεί να επιβληθεί «χάρη στην έμφυτη ελαστικότητα της ανθρώπινης φύσης». Όμως, σαν οξυδερκής μελετητής των έργων του θείου του που ήταν, μας δίνει και την ερμηνεία τού γιατί έχουμε την τάση να υποκύπτουμε στη χειραγώγηση: «ο μέσος πολίτης είναι ο πιο ευαίσθητος αισθητήρας που υπάρχει επί της γης. Ο ίδιος του ο νους είναι το μεγαλύτερο φράγμα ανάμεσα σ” αυτόν και την πραγματικότητα. Μέσα στο μυαλό του υπάρχουν στεγανά διαμερίσματα, αδιαπέραστα από τη λογική. Η τάση του για απόλυτες απόψεις είναι το εμπόδιο που τον κάνει να μην λειτουργεί με βάση τη σκέψη και την εμπειρία του, αλλά μόνο με μαζικές αντιδράσεις» Πολύ σκληρό, έτσι δεν είναι; Τι κρίμα που κατά βάση είναι αλήθεια …;
Ο Bernays έγραφε πως η ίδια «η οργάνωση της δημοκρατίας είναι τέτοια», «ώστε τα μυαλά των πολιτών μπαίνουν σε καλούπια», ενώ «οι ιδέες τους τούς έχουν υποβληθεί από ανθρώπους τους οποίους ούτε που έχουν ακουστά». Κάπου αλλού γράφει: «Ο έξυπνος και συνειδητός χειρισμός της οργανωμένης συνήθειας και γνώμης των μαζών είναι ένα σημαντικό στοιχείο μιας δημοκρατικής κοινωνίας. Αυτός που είναι σε θέση να καθοδηγεί αυτό τον αθέατο μηχανισμό της κοινωνίας συνιστά μια αόρατη κυβέρνηση, που αποτελεί την πραγματική δύναμη που κυβερνά ολόκληρη τη χώρα», Edward Bernays, Propaganda, 1928. Ή αλλού: «Η καλή διακυβέρνηση μπορεί να πουληθεί προς μια κοινωνία, ακριβώς όπως και κάθε άλλο αγαθό». O Bernays περιγράφει τον άνθρωπο ως «ένα αγελαίο ζώο, για το οποίο η φυσική μοναξιά είναι πραγματικός τρόμος», έτσι ώστε ο διαρκής συσχετισμός του με κάποιο κοπάδι να του δημιουργεί ένα αίσθημα ασφάλειας. «Στον άνθρωπο, ο φόβος της μοναξιάς δημιουργεί την ανάγκη να έχει ίδιες απόψεις με την υπόλοιπη αγέλη». Αληθινά εντυπωσιακό το μείγμα αλήθειας και κυνισμού …;.
Μια έξυπνη τεχνική που επίσης εγκαινιάστηκε στις αρχές του 20ου αιώνα είναι η κατασκευή των προϊόντων με ημερομηνία λήξης (τεχνικά ονομάζεται planned obsolescence -προσχεδιασμένη απαρχαίωση ή αχρήστευση προϊόντων). Ένα προϊόν που είναι αρκετά γερό ώστε να ζήσει όσο και ο αγοραστής είναι ελάχιστα προσοδοφόρο για τη βιομηχανία. Προτιμότερο είναι κάτι που να χαλάει σύντομα (όχι υπερβολικά νωρίς, για να μη δυσαρεστηθεί πολύ ο καταναλωτής), ενώ καλό είναι είσης όταν χαλάσει να μην επισκευάζεται εύκολα. Παλιότερα, το ιδανικό για τον χειροτέχνη ήταν το παραγόμενο αντικείμενο να διαρκεί πολύ. Από τη στιγμή που το χειροποίητο έγινε μαζικό, και ο φυσικός κατασκευαστής έπαψε να είναι ένας μάστορας με προσωπικό μεράκι, αλλά αντικαταστάθηκε από εργάτες με τυποποιημένες ικανότητες και μηδενικά περιθώρια δημιουργικότητας, χάθηκε από το σύστημα παραγωγής η ανάγκη για διάρκεια. Σήμερα επίτηδες τα προϊόντα δεν κατασκευάζονται για να διαρκέσουν, αλλά μόνο για να πουλήσουν.
Αν, για να καθησυχάσει τις ενοχές του, επιχειρήσει κανείς να δει ως γραφικούς τους δημιουργούς αυτών των τόσο αποτελεσματικών τακτικών, θα αποτύχει. Η προπαγάνδα υπήρξε πάντοτε πολύ σοβαρή υπόθεση, είτε αφορούσε αντικείμενα είτε ιδέες, και όσοι ηγέτες την αγνόησαν, σύντομα έχασαν το βασικότερο παιχνίδι απ” όλα, αυτό των εντυπώσεων. Ο Γκέμπελς (ο ιθύνων νους πίσω από την Προπαγάνδα των Ναζί), που ας σημειωθεί είχε μελετήσει πολύ καλά τη δουλειά του Bernays, δεν έκανε τίποτε λιγότερο από το να προωθεί ένα προϊόν, στην προκειμένη περίπτωση τον Γερμανικό Εθνικοσοσιαλισμό, προϊόν στο οποίο κατά πάσα πιθανότητα πίστευε κιόλας.
Οι Φροϋδιστές του παλιού καιρού πίστευαν πως η γνώση του ασυνείδητου -μέσω της ψυχανάλυσης- μπορούσε να βοηθήσει την δημοκρατία. Προεκτείνοντας αυτή την άποψη ο Bernays, ιδίως μετά την άνοδο και πτώση του 3ου Ράιχ, πίστευε πως ο ασφαλέστερος τρόπος προστασίας της δημοκρατίας ήταν να αποσπάται η προσοχή των πολιτών από τις επικίνδυνες πολιτικές ιδέες και να στρέφεται εντέχνως προς τα ζητήματα της κατανάλωσης και μόνο. Ως μόνη εξαίρεση πρότεινε τον τεχνητά και διαρκώς υποδαυλιζόμενο φόβο και απέχθεια προς «τους κομμουνιστές», με δυο λόγια, η θεωρία του ήταν: «ο ασυνείδητος φόβος φυλάει τα έρμα» …; ή, για να παίξουμε με τις λέξεις, ο φόβος είναι το έρμα της κοινωνίας …;. Ο πρόεδρος Αϊζενχάουερ τελικά υιοθέτησε την άποψη του και οι αμερικανοί άρχισαν έκτοτε μαζικά να φοβούνται και να καταναλώνουν. Το ίδιο ακριβώς καλλιεργήθηκε σε Αμερική και Ευρώπη και μετά την 11η Σεπτεμβρίου: υπεραπλουστευτικές ερμηνείες περί «καλού και κακού» και μαζική κατανάλωση ήταν και εδώ το κυρίαρχο μοτίβο -ελάχιστα βασισμένο στην αλήθεια, αλλά πολύ ανακουφιστικό για τις μάζες.
Η αμερικάνικη κυβέρνηση, οι μεγάλες εταιρείες και η CIA, ανέκαθεν φοβόντουσαν ένα δυσάρεστο μελλοντικό ξέσπασμα «ταπεινών ενστίκτων» που πίστευαν πως παραμόνευε κάτω από τη λαμπερή επιφάνεια του αμερικάνικου τρόπου ζωής. Πεπεισμένοι πως ο μόνος τρόπος να αποτρέψει κανείς τέτοιες βαρβαρικές εκδηλώσεις από την μάζα είναι ο επιτυχής έλεγχος της συμπεριφοράς της, άρχισαν να πειραματίζονται με τις ψυχολογικές μεθόδους που εισήγαγαν ο Bernays και η Anna Freud. Ο ίδιος ο Bernays πίστευε μάλλον πως αποστολή του ήταν να βοηθήσει στο να «εξυψωθεί» η μάζα από τα όρια της βλακείας, όπου ήταν πεπεισμένος πως οι πολλοί περνούν τη ζωή τους.
Σήμερα οι διάδοχοι του Μπέρνεϊζ στο πλάι των αμερικανών προέδρων είναι άνθρωποι σαν τον Karl Rove, σύμβουλο «επικοινωνίας» του George Bush, έναν άξιο συνεχιστή της θεωρίας και πρακτικής του δασκάλου. O Rove είναι αυτός που επιλέγει τις απλοϊκές και ίσως γι” αυτό επιτυχημένες φράσεις κλισέ του προέδρου, όπως «πόλεμος ενάντια στο Κακό», «Ισχυρή Άμυνα», και τις λέξεις κλειδιά όπως «Τρομοκρατία», «Ασφάλεια» κλπ, επιλεγμένες για να διεγείρουν και μετά να ανακουφίζουν τους φόβους του μέσου αμερικανού. Σήμερα, έχουμε φτάσει σε μια εποχή όπου οι ίδιοι οι πόλεμοι διεξάγονται περισσότερο στο τηλεοπτικό πεδίο (δηλαδή στο πεδίο των εντυπώσεων) παρά στο πεδίο της μάχης. Βέβαια, αν συγκρίνει κανείς αριθμητικά το κόστος σε ανθρώπινες ζωές των σύγχρονων με εκείνο του 1ου και 2ου Παγκόσμιου Πολέμου, βλέπει πως υπάρχει όντως μείωση. Αυτό είναι ένα από τα βασικά επιχειρήματα των υποστηρικτών της παγκοσμιοποίησης και της πλανητικής αστυνόμευσης. Άσχετα πάντως αν αυτό είναι αποτελεί πρόοδο ή όχι, τα σημερινά δεδομένα ανοίγουν μια εντελώς καινούρια δυνατότητα.
Παρά τον καταναλωτισμό, η ανάγκη για ατομική συνειδητότητα όλο και αυξάνει, και καλούμαστε να την αξιοποιήσουμε, όχι τόσο με την κλασική μέθοδο (ψήφο -κοινοβουλευτισμό), αλλά μάλλον με το πέρασμα σε μια αληθινά (και όχι τηλεοπτικά) διαδραστική-αμφίδρομη κοινωνία, όπου οι πολίτες θα επηρεάζουν εξίσου, αντί να επηρεάζονται μόνο. Ο σημερινός καταναλωτής προϊόντων και ιδεών έχει στα χέρια του τεράστια εξουσία. Αν καταφέρει να συνειδητοποιήσει τη δύναμη που έχουν οι ατομικές του επιλογές θα μπορούσε ενδεχομένως να αλλάξει πολλά στην καθημερινή πραγματικότητα όλων.
Από την άλλη, όλα σήμερα, ακόμη και οι τρόποι αντίδρασης και επανάστασης των νέων -και γενικά των ανήσυχων – είναι σε μεγάλο βαθμό προσχεδιασμένα από «τράπεζες εγκεφάλων». Οι πολλοί επαναστατούν μέσα σε προκαθορισμένα πλαίσια, και μόνο λίγοι, οι πιο αυθεντικοί και δημιουργικοί, αποδεικνύονται πρωτότυποι ή αποτελεσματικοί. Πολλά κοινωνικά κινήματα ξεκινούν αυθόρμητα και δυναμικά, αλλά κάποια στιγμή «καπελώνονται» και χιλιάδες ή εκατομμύρια άνθρωποι βρίσκονται ασυνείδητα να εξυπηρετούν τα αντίθετα συμφέροντα. Μόνος τρόπος αντίδρασης στην χειραγώγηση η ανάπτυξη της υγιούς ατομικότητας και η καλλιέργεια της επίγνωσης -συνειδητότητας. Όταν κάποιος είναι παρών στο εδώ και τώρα, είναι αδύνατον να χειραγωγηθεί. Το ζήτημα δεν είναι αν ζούμε σε μια «κακή» εποχή. Φέρουμε το κακό και το καλό αποκλειστικά μέσα μας και είμαστε ατομικά υπεύθυνοι για τη διαχείριση του ζωντανού θαύματος που είναι ο εαυτός μας. Δεν υπάρχουν εξιλαστήρια θύματα ούτε έτοιμες λύσεις, μόνο μια μακριά σειρά από δοκιμές με σωστές και λανθασμένες επιλογές.
Πριν τον 20ο αιώνα, η χειραγώγηση των μαζών γινόταν κυρίως με την ωμή απειλή, δηλαδή τη στρατιωτική μπότα ή το φόβητρο φυλάκισης και βασανισμών. Φυσικά, η οργανωμένη ψυχολογική χειραγώγηση δεν απουσίαζε και παλιότερα, ιδίως από μεριάς ορισμένων θρησκειών που, με σύμμαχο και σταυρό τους την Ενοχή και τον Φόβο, φρόντιζαν ώστε οι πολλοί να μην έρχονται ποτέ σε επαφή με τον Θεό που κατοικεί μέσα τους. Τον τελευταίο αιώνα όμως περάσαμε από την χοντροκομμένη ποδηγέτηση της ωμής βίας στην λεπτή, σχεδόν χειρουργική χειραγώγηση δια ψυχολογικών μέσων. Μοιάζει παράξενο, πως μια τόσο μεγάλης έκτασης οργανωμένη παρέμβαση δεν κινδυνεύει να αποκαλυφθεί . Κι όμως, συνήθως το περισσότερο που κάποιος από μάς τους μέσους ανθρώπους (καταναλωτές) καταφέρνει να αντιληφθεί, ακόμη και μετά από δεκαετίες εμπειρίας στην κατανάλωση, είναι ακίνδυνες παρατηρήσεις του τύπου «δεν τα φτιάχνουν πια γερά», τις οποίες συνήθως ξεχνάει κι ο ίδιος την άλλη μέρα -ή στην καλύτερη περίπτωση ένας παροδικός θυμός και στην χειρότερη μια τυφλή αντικοινωνικότητα χωρίς ελπίδα.
Από την Πίστη στην Πίστωση
Αυτή η αναφορά στην συλλογική αμνησία μάς φέρνει στην σύγχρονη πραγματικότητα, και ιδιαίτερα την ελληνική, όπου χιλιάδες οικογένειες ακροβατούν σε μια διαρκή αλχημεία με τους αριθμούς, χρεωμένοι με δεκάδες δάνεια και πιστωτικές κάρτες. Στη διεθνή λογική των τραπεζών, ο καλοπληρωτής πελάτης, αυτός ας πούμε που πληρώνει ολόκληρη τη δόση του κάθε μήνα και μάλιστα εγκαίρως, λογίζεται ως «χασούρα» αφού η τράπεζα έχει μπει στον κόπο να τον προσεγγίσει (μέσω διαφήμισης), να του πουλήσει ένα προϊόν (την πιστωτική κάρτα) και δεν έχει να λαμβάνει παρά μόνο ό,τι έδωσε. Αντίθετα καλός (δηλαδή χρήσιμος) πελάτης για την τράπεζα είναι εκείνος που δεν καταφέρνει ποτέ να εξοφλήσει το χρέος του από αγορές ή δάνεια, και παγιδευμένος σε έναν μηνιαίο φαύλο κύκλο αρκείται να καλύπτει απλώς τους τόκους του αρχικού κεφαλαίου. Συχνότατα μάλιστα ο τελευταίος είναι τόσο βαθιά χωμένος στην προσωρινά «αντικαταθλιπτική» δράση της καταναλωτικής συμπεριφοράς, που το μόνο που μπορεί να κάνει είναι να χώνεται όλο και βαθύτερα στα χρέη. Ο παρών σχολιασμός δεν έχει γενικά τον χαρακτήρα οποιασδήποτε μομφής εναντίον ατόμων, είτε αυτά είναι πωλητές, είτε πολύ περισσότερο παγιδευμένοι αγοραστές. Δεν θα μπορούσαμε πάντως να μην επισημάνουμε τουλάχιστον την τραγική αστειότητα και την κοινωνική απρέπεια όταν αντικρίζει κανείς υψηλόβαθμους διαφημιστές ή τραπεζικά στελέχη που, με τα μάτια να λάμπουν από εταιρική θέρμη, εκθειάζουν την ομορφιά και αρμονία πλαστικών προϊόντων κάθε είδους, απόλυτα πεπεισμένοι πως προωθούν κάτι ωφέλιμο. Βασική αρχή του σύγχρονου marketing, πως αν δεν έχεις πείσεις τον εαυτό σου για την χρησιμότητα αυτού που πουλάς, δεν μπορείς να πείσεις και τους άλλους, μια παγίδα που μέσα της πέφτουν πρώτα οι ίδιοι.
Αυτή η αναφορά στην συλλογική αμνησία μάς φέρνει στην σύγχρονη πραγματικότητα, και ιδιαίτερα την ελληνική, όπου χιλιάδες οικογένειες ακροβατούν σε μια διαρκή αλχημεία με τους αριθμούς, χρεωμένοι με δεκάδες δάνεια και πιστωτικές κάρτες. Στη διεθνή λογική των τραπεζών, ο καλοπληρωτής πελάτης, αυτός ας πούμε που πληρώνει ολόκληρη τη δόση του κάθε μήνα και μάλιστα εγκαίρως, λογίζεται ως «χασούρα» αφού η τράπεζα έχει μπει στον κόπο να τον προσεγγίσει (μέσω διαφήμισης), να του πουλήσει ένα προϊόν (την πιστωτική κάρτα) και δεν έχει να λαμβάνει παρά μόνο ό,τι έδωσε. Αντίθετα καλός (δηλαδή χρήσιμος) πελάτης για την τράπεζα είναι εκείνος που δεν καταφέρνει ποτέ να εξοφλήσει το χρέος του από αγορές ή δάνεια, και παγιδευμένος σε έναν μηνιαίο φαύλο κύκλο αρκείται να καλύπτει απλώς τους τόκους του αρχικού κεφαλαίου. Συχνότατα μάλιστα ο τελευταίος είναι τόσο βαθιά χωμένος στην προσωρινά «αντικαταθλιπτική» δράση της καταναλωτικής συμπεριφοράς, που το μόνο που μπορεί να κάνει είναι να χώνεται όλο και βαθύτερα στα χρέη. Ο παρών σχολιασμός δεν έχει γενικά τον χαρακτήρα οποιασδήποτε μομφής εναντίον ατόμων, είτε αυτά είναι πωλητές, είτε πολύ περισσότερο παγιδευμένοι αγοραστές. Δεν θα μπορούσαμε πάντως να μην επισημάνουμε τουλάχιστον την τραγική αστειότητα και την κοινωνική απρέπεια όταν αντικρίζει κανείς υψηλόβαθμους διαφημιστές ή τραπεζικά στελέχη που, με τα μάτια να λάμπουν από εταιρική θέρμη, εκθειάζουν την ομορφιά και αρμονία πλαστικών προϊόντων κάθε είδους, απόλυτα πεπεισμένοι πως προωθούν κάτι ωφέλιμο. Βασική αρχή του σύγχρονου marketing, πως αν δεν έχεις πείσεις τον εαυτό σου για την χρησιμότητα αυτού που πουλάς, δεν μπορείς να πείσεις και τους άλλους, μια παγίδα που μέσα της πέφτουν πρώτα οι ίδιοι.
Σαν σε μια επίδειξη σκιώδους χιούμορ, ακόμη και οι όροι μπορεί να σημαίνουν πολλά: Ο όρος στέλεχος σημαίνει βλαστός ή κοτσάνι, (καθένας διαλέγει την προτιμότερη ερμηνεία), ενώ διεθνώς χρησιμοποιείται ο όρος «executive» που σημαίνει στην κυριολεξία εκτελεστικό όργανο, και θυμίζει περισσότερο ενεργούμενο ή μαριονέτα (ή έστω δήμιο), παρά οτιδήποτε το αυτόβουλο. Αν οι όροι προδίδουν ανάλογες προθέσεις, φαίνεται πως το σύστημα έτσι ακριβώς προτιμά τους υπαλλήλους του. Πάντως, αυτό που χρειαζόμαστε κόντρα σε όλη αυτή την επαπειλούμενη παθολογία δεν είναι τόσο αντίδραση, όσο ενσυνείδητη απόλαυση. Η μόνη αλλαγή που χρειάζεται να γίνει αφορά την ατομική συνείδηση του καθενός χωριστά. Υπάρχουν απλές τεχνικές που μπορούν να ελέγξουν την επιρροή της προπαγάνδας πάνω μας: για παράδειγμα, όσον αφορά την τηλεόραση, που στην εποχή των εικόνων που ζούμε είναι το κυρίαρχο μέσο επιβολής και αποχαύνωσης, όλοι μας μπορούμε: Να σβήνουμε συχνότερα την TV (ή κάποιες φορές να μην την ανοίγουμε). Να βλέπουμε τις διαφημίσεις με κλειστό ήχο (στερώντας την εικόνα από τον μελετημένο ήχο της αποδυναμώνει κανείς πολύ το καλοστημένο μήνυμα) -παρατηρώντας ταυτόχρονα ποια στοιχεία τους μας ελκύουν, και σε ποιο κομμάτι του συνειδητού ή ασυνείδητου νου μας βρίσκουν απήχηση. Έτσι αποκωδικοποιεί κανείς αντίστροφα (και αποδυναμώνει) τους συμβολισμούς που χρησιμοποίησαν οι κατασκευαστές της για να μας δελεάσουν. Άλλη πρακτική άσκηση είναι να απολαμβάνει κανείς για παράδειγμα εντελώς ανενδοίαστα μια ευχάριστη τηλεοπτική διαφήμιση (κατά προτίμηση με τον ήχο κλειστό), στη συνέχεια όμως να αποφεύγει συνειδητά να αγοράσει το συγκεκριμένο προϊόν. Μ” αυτόν τον τρόπο αποσυνδέεται μέσα μας η αισθητική απόλαυση από την πειθαναγκαστική ανάγκη για κατανάλωση. Όποιος μπορεί να το κάνει αυτό με πλήρη επίγνωση για περισσότερα του ενός προϊόντα, έχει αρχίσει να απελευθερώνεται από τα καταναλωτικά δεσμά του …;
Το τέλος της εποχής της Διαφήμισης;
Οι άξιοι συνεχιστές του Bernays στις τελευταίες δεκαετίες διατηρούν πάντα τον θαυμασμό τους για τον γενάρχη του κλάδου τους, όμως έχουν πια να καθοδηγήσουν έναν κόσμο όλο και πιο περίπλοκο, που μάλλον όλο και λιγότερο καταφέρνουν να ελέγξουν όσο θα ήθελαν. Ως συνήθως, η χαοτική δυναμική κάνει την είσοδό της σε αυτό που κάποτε έμοιαζε απλή αριθμητική, και η ψευδαίσθηση πως η γνώση των μηχανισμών ισοδυναμεί με παντοδυναμία, αρχίζει να χάνεται. Όσο υπακούουμε πειθήνια στην ασυνείδητες τάσεις μας είμαστε όλοι απλώς νούμερα σε αθροιστικές μηχανές, όμως πολλά σημάδια δείχνουν πως σήμερα ολόκληρος ο πλανήτης αρχίζει να δονείται σε μια νέα συχνότητα, και πολλές από τις παλιές συμπεριφορές μπαίνουν σε μια νέα περίοδο αξιολόγησης. Τα ανησυχητικά -ενίοτε ώς και απελπιστικά- σημάδια των καιρών διασταυρώνονται κάθε τόσο με εντελώς αισιόδοξα μηνύματα και τάσεις. Ο καιρός θα δείξει τι είμαστε σε θέση να ανατρέψουμε και τι όχι. Πάντως, το να γνωρίζει κανείς απλώς τον αντίλογο δεν τον καθιστά αντίπαλο δέος στην κοινωνία της υπερκατανάλωσης. Δεν αρκεί η απλή πληροφόρηση, αλλά απαιτείται κυρίως συνείδηση και επίγνωση της πορείας, των εξωτερικών και πάνω απ” όλα των εσωτερικών πειρασμών και σειρήνων.
Οι άξιοι συνεχιστές του Bernays στις τελευταίες δεκαετίες διατηρούν πάντα τον θαυμασμό τους για τον γενάρχη του κλάδου τους, όμως έχουν πια να καθοδηγήσουν έναν κόσμο όλο και πιο περίπλοκο, που μάλλον όλο και λιγότερο καταφέρνουν να ελέγξουν όσο θα ήθελαν. Ως συνήθως, η χαοτική δυναμική κάνει την είσοδό της σε αυτό που κάποτε έμοιαζε απλή αριθμητική, και η ψευδαίσθηση πως η γνώση των μηχανισμών ισοδυναμεί με παντοδυναμία, αρχίζει να χάνεται. Όσο υπακούουμε πειθήνια στην ασυνείδητες τάσεις μας είμαστε όλοι απλώς νούμερα σε αθροιστικές μηχανές, όμως πολλά σημάδια δείχνουν πως σήμερα ολόκληρος ο πλανήτης αρχίζει να δονείται σε μια νέα συχνότητα, και πολλές από τις παλιές συμπεριφορές μπαίνουν σε μια νέα περίοδο αξιολόγησης. Τα ανησυχητικά -ενίοτε ώς και απελπιστικά- σημάδια των καιρών διασταυρώνονται κάθε τόσο με εντελώς αισιόδοξα μηνύματα και τάσεις. Ο καιρός θα δείξει τι είμαστε σε θέση να ανατρέψουμε και τι όχι. Πάντως, το να γνωρίζει κανείς απλώς τον αντίλογο δεν τον καθιστά αντίπαλο δέος στην κοινωνία της υπερκατανάλωσης. Δεν αρκεί η απλή πληροφόρηση, αλλά απαιτείται κυρίως συνείδηση και επίγνωση της πορείας, των εξωτερικών και πάνω απ” όλα των εσωτερικών πειρασμών και σειρήνων.
Δεν θα διαφωνήσουμε με την άποψη πως, παρόλα τα παραπάνω, ο σύγχρονος καταναλωτικός άνθρωπος έχει τουλάχιστον για πρώτη φορά επισήμως το δικαίωμα να είναι χαρούμενος και ευτυχισμένος -όταν και εφόσον το καταφέρνει- και πως από μια άποψη η εποχή μας χαρακτηρίζεται από ένα είδος ελευθερίας κοινωνικά πρωτόγνωρης και πολύτιμης. Νομίζω πως το στοίχημα δεν είναι βέβαια να γυρίσουμε πίσω σε οποιαδήποτε παλιότερη φάση, σε μια εποχή όπου οι άνθρωποι δεν δικαιούνταν να διασκεδάζουν, να ανήκουν στον εαυτό τους, ούτε καν να επιλέγουν την παγίδα τους. Προς το παρόν διανύουμε ακόμη το στάδιο όπου αναζητούμε συλλογική ευχαρίστηση σε μια ναρκισσιστική ηρωοποίηση του εαυτού μας, που την εισπράττουμε διαρκώς, ανακλασμένη από χίλιους καθρέφτες (βλέπε π.χ. καταναλωτικά αγαθά) τριγύρω. Όμως είναι σαφές πως αυτή η φάση τελειώνει …; Το τι θα βάλουμε στη θέση της είναι το ζητούμενο …;Ίσως την εποχή της επιφανειακής λατρείας του εαυτού να ακολουθήσει μια νέα εποχή, εκείνη της ανακάλυψης του άλλου, του πιο αληθινού Εαυτού που κατοικεί μέσα μας, και περιμένει.
Όταν κάποιος είναι παρών στο εδώ και τώρα, είναι αδύνατον να χειραγωγηθεί.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου